蔡掌门带你重构“京东营销”的人、场、货!

来源:蔡掌门BP
12DAY

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*蔡掌门BP——中国最懂战略定位的BP专家*

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 BP小君说:

在4月17日的京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上,京东正式对外发布了“京东营销360”。

京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士向与会的众多商家和嘉宾介绍了“京东营销360”在用户洞察、购物场景触达营销、零售商机挖掘等方面的优势,并且在会后接受了多家媒体的提问和采访。


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人:以数据生态精准洞察用户,

实现品牌360消费者资产管理


会后,很多记者都关注到如何在新时代重构人、货、场的问题。这是因为,人、货、场是零售行业的永恒不变的基本要素,无论市场环境怎么变,市场营销还是围绕着 “人、货、场”三者的关系在“跳舞”,一个完整的营销行为,总是在寻找消费者、品牌和平台之间的平衡。


但是随着移动互联网的发展,“指尖上的体验”不断升级,当前营销也面临着一些新的难题,比如说目标受众受到碎片化信息影响、广告营销效果有未逮之处等。


据颜伟鹏博士介绍, 正是基于营销环境的改变,“京东营销360”由此应运而生——基于京东营销4A模型,京东营销360全面洞察用户从认知(Aware)、吸引(Appeal)、到行动(Act)、拥护(Advocate)的消费心智与行为表现进化路径,有效界定受众价值阶段,并通过4E营销方法论,全效赋能品牌针对不同价值阶段的用户,开发(Evolve)营销策略、执行(Execute)营销计划、衡量(Evaluate)营销效果、改进(Enhance)营销举措,为品牌提供全消费者生命周期、全渠道、全维度的营销解决方案。


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如今京东商城等平台上,每天都有大量的用户数据在流动,那么 “京东营销360”在精准洞察用户方面有哪些优势?


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京东集团副总裁、

商业提升事业部总裁颜伟鹏博士


颜伟鹏博士表示,“京东营销360”不仅包含了京东平台用户购物行为、销售与广告表现以及线下触点等多维数据,还融合了包括线上CRM和线下门店在内的广告主、包括社交行为和工具应用在内的多渠道数据,这些多维数据构成规模空前的京东消费行为大数据生态。


颜伟鹏在会上提到一个基于4A模型的消费者资产管理平台--数坊,会后也成为很多记者提问的重点。


通俗地说,“数坊”以4A为模型,以激活品牌数据价值为核心,通过京东生态大数据,将品牌资产数字化呈现。也就是说,品牌可以通过数坊进行消费者资产实时查看及分析资产现状及问题,通过对消费者画像洞察和关联类目分析锁定目标人群,利用京准通触达目标人群进行营销活动,对营销效果复盘分析,最后消费者回流沉淀至数坊。


特别是在营销效果复盘方面,数坊能够精准列举4A每个链路的转化效率,通过纵观4A趋势,对营销状态和发展路径进行有效追踪,同时还能多触点细分洞察用户和流量来源。


与此同时,在品牌进行用户洞察时,数坊会帮助品牌针对它的消费者资产进行管理,还会分析出用户的属性,他有什么样的兴趣,有什么样的偏好,购买你这个品牌的人,这些人可能还喜欢消费其他什么样的品牌或者其他什么样的品类等,从而帮助品牌达到营销效果。也就是说,数访可以通过用户洞察帮你做各种营销策划,最终可以达成更好的效果。


颜伟鹏举了一个有趣的例子,像美妆品牌的话,一位女性消费者如果一旦购买了某美妆品牌的三种产品,就极有可能成为该品牌的忠实用户。所以在商家发现某用户已经购买两类商品时,就可以通过数坊的数据洞察对该用户进行精准触达,影响其继续购买该品牌的其他商品,逐步将该用户转化成品牌忠诚粉丝,有效促进用户品牌资产的增长。


在接受记者提到“京东营销360”如何运用数坊生态在服务包括美宝莲这样的大品牌,还能赋能中小商家时。颜伟鹏说,针对中小商家的需求,“京东营销360”开发了海投广告,它是一个完全基于AI驱动的产品,商家只要知道怎么去把钱充到京准通来,京东就会帮他们做所有的广告投放,包括创意等等。


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颜伟鹏进一步补充说:针对数坊,京东也在规划一些自动化的应用给商家,完全是根据营销场景帮商家产生,商家不用分析,数坊就可以自动产生人群包,系统会帮助商家自动去投广告,还可以帮助商家选出一个最佳的创意和人群的组合出来,从而提升营销效果,这样就能减轻一些中小商家投放广告的负担。


面对“如何在流量合作中把握智能营销和用户的隐私保护的平衡?”这样的问题,颜伟鹏强调,所有数据应用都必须考虑用户隐私,这是底线问题。涉及比较敏感的行为数据,京东绝对不会使用;其次,用户数据的收集并不针对某个用户,而是将用户标签化后,针对已分层的群体进行营销;此外,京东与外部的合作都有“防火墙”,围绕京东用户的数据使用仅限平台之内,京东设置了集团层面的数据安全委员会进行监督。

   

场:全链路360触达品牌,

满足多场景营销需求


除了全维度、精细化的营销数据分析与运营,“京东营销360”还为产品提供了不同营销场景的生态矩阵。


在帮助品牌实现用户裂变传播上,颜伟鹏说,数坊本身就有一些社交裂变的工具,商家跟京东合作的好处是所有社交裂变的行为都可以存到数坊里。比如哪些用户帮你做了分享,哪些用户参与了分享,参与了这个游戏,最后点了广告等,所有这些数据最后都会回流到数坊。


颜伟鹏重点谈到了京东此前跟vivo的一次合作,当时就给品牌带来了社交裂变,不仅增加了很多微信公众号粉丝,还促进了品牌的销量。此外,京东还通过做母婴趴等活动实现社交裂变,取得了不错的效果。


颜伟鹏介绍说,“京东营销360”还在用户浏览商详页时适时展现商家的广告,实现精准推荐,即在消息者购物前通过首页焦点推荐和发现好货,完成预测推荐;购物中推送商品详情页面,并且顺你意向,完成相似推荐;购物后通过支付成功页展示订单详情页,实现扩散推荐。


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颜伟鹏还谈到,京东已经跟很多流量天王合作,并通过京X计划跟国内主流流量媒体有非常深度的合作,通过大数据的合作提升了用户体验,而京东的广告更精准,对用户来说更是信息的补充,而不是营销轰炸。


在京东的合作媒体方面,有腾讯这样的社交媒体,有爱奇艺、腾讯视频、QQ音乐这样的娱乐媒体,还有新崛起的抖音、快手、西瓜视频等,可以说,现在国内也没有第二家是用类似的模式,因为这里面整个的产品、技术和运营商的整合门槛很高。


总之,通过360度全链路触达品牌,“京东营销360”帮助品牌实现营销目的,满足多场景营销需求。


3

货:“京东营销360”挖掘360度零售商机


针对现场记者担心的随着线上红利的消失,平台如何重新发掘已有用户价值,实现新的营销增长这个话题,颜伟鹏再次提到了 “京东营销360”推出的消费人群RFM分析体系。


具体地说,这个体系就是依据用户Recency即最近购买距今时长、Frequency即购买频次、Monetary Value即消费金额三个重要的数值分布状况,将用户科学划分为不同的层级,从而有针对性地采取差异化营销,取得最佳的营销效果。


颜伟鹏还总结了“京东营销360”这个平台的意义和价值。


首先,“京东营销360”的第一个突破,是帮助广告主去衡量曝光效果,然后帮他们去提升曝光效果;


其次,在不影响商家预算和不改变商家整个投放结构的前提下,提升整个投放内媒加外媒的总体效果。


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颜伟鹏最后还回答了现场记者提到的“京东营销360”赋能其他品牌商最核心的重点及如何更好地利用这个产品的问题。


颜伟鹏说,京东现在有一个庞大的购物用户群,通过“京东营销360”,可以帮助商家更好地把京东超过3亿用户中的优质用户转成忠诚用户,“京东营销360”可以帮助商家去管理消费者资产,帮助商家做跨品类的拉新,挖掘360度零售商机。


采访结束后,笔者也深有感触:随着营销环境和技术手段的不断改变,“京东营销360”也将凭借不断更新迭代的数据生态、以技术和平台赋能商家和合作伙伴,找到解开现代营销中 “人、货、场”有效统一的那把钥匙,从而在新的营销机遇下开启营销增长新引擎,帮助品牌一起共创无穷的商业价值。

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