蔡掌门:脑白金初期做了什么,让它如此成功

来源:掌门有道
02DAY

脑白金仅仅用50万的启动资金,在短短两年的时间内就基本打开了全国的市场,并且实现年营收超过12亿元。


从保健品单品来看,脑白金在随后的16年中连续保持销量第一的梦幻成绩,不得不说它创造了一个营销奇迹。


那么它是如何把营销做得这么好的呢?那今天就来略窥一斑。


1999年,史玉柱为了拯救“巨人集团”,还清所欠下的巨额债款,“被迫”在上海成立公司,开始了“脑白金”的创业之路。


脑白金作为保健品进入市场,那就要面对当时保健品不景气的市场环境。脑白金面世时,刚刚遭遇“三株垮台”的事件,消费者对保健品的信心进入了一个大低谷。


这对于脑白金无疑是个不小的阻碍,那么如何破局增强消费者信心呢?这就得从说脑白金做的“新闻广告”说起。


一、营销预热


由于消费者信心不足,你打什么广告效果都不好。经过认真的分析研究,史玉柱决定在报纸做“软广告”,也就是新闻广告。


在报纸上刊登新闻事件的广告,脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文,信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强。


在1998年的时候,读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道,他们看不出那些软文是脑白金的广告,而错以为是科学普及性新闻报道,甚至一些媒体编辑都上当了。


脑白金的新闻广告在南京刊登时,没钱在大报上刊登,就先登在一家小报上,结果南京的某大报竟然将脑白金的软文全部转载。


脑白金软文的质量,由此可见一斑。从新闻写作的角度看,脑白金的软文虽然文字略显粗糙,但从信息量、可读性上说,直到现在也很少有中国记者能够写出那样“确切翔实”的报道。


也正是登峰造极的新闻手法,让消费者在毫无戒备的情况下,接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。


除了新闻广告外,史玉柱还为脑白金“出书”,这也成为了保健品行业中极具创造性的宣传手段。


在脑白金大规模上市之初,为了达到文案产出最大化,史玉柱就把十几个文案高手悄悄拉到常州一家酒店,包下几个房间,集中10天时间进行全封闭式软文写作。


经过反反复复的审阅,确定了一批千锤百炼的候选作品。然后把这些作品拿给来自各地子公司的经理们一轮一轮地投票表决,最后按得票数确定要用的宣传文案。


其中首屈一指的是一本叫做《席卷全球》的免费发放的小册子,虽然不足百页,却是日后脑白金得以大卖的基石。


在《席卷全球》全篇中都没有提到脑白金这个产品,而是先用各种方法把“脑白金”的概念深深印在大众脑子里。


二、找出真实消费需求


传统保健品的市场定位一般有三大类:儿童及婴幼儿;中老年人和女士。史玉柱以敏锐的市场嗅觉将脑白金定位于中老年客户群体。


步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老:女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再,老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。


有了客户群体的定位后,史玉柱有针对性地先将目光瞄准了江苏省江阴市。


在脑白金上市之初,为了找到成功的商业模式,史玉柱带领团队花了一年多是时间进行试销工作。在试销期间尝试过很多模式和办法,甚至网上说他们当时连安利的传销模式也尝试过。


试销过程中,连产品的制剂型态也应在市场需求做过很大的改变。脑白金最初只是简单的胶囊,但后来在调研中发现,中国的消费者更喜欢“放在手里沉甸甸”的口服液,所以后来脑白金增加了口服液,变成口服液+胶囊的产品型态。


这个复合型态也让脑白金区别开了其它竞对产品,形成了产品壁垒。


为了找到产品的真正付款客户,史玉柱经常戴着墨镜在江阴走村串镇,在公园里、在田野中、在农户家,挨家挨户寻访。


由于白天年轻人都忙工作去了,在家的都是老头老太,史玉柱经常搬个板凳坐下来跟他们聊天,从聊天中,他不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人,而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买,也不会轻易张口向子女要。


这就是中国老人的真实情况,为孩子结婚、生子、买房子都舍得花“棺材本”的钱,但为自己却不舍得多花一分钱,要省吃俭用留着养老。


这些非常重要且真实的市场信息,帮助史玉柱理解消费者真实的需求,明白了让谁去花钱买脑白金才是合理的,所以这才有了脑白金后来成为子女孝敬父母的礼品定位。


三、用广告砸出礼品概念


中国是礼仪之邦,从古到今,中国人一直崇尚礼仪,“礼尚往来”、“来而不往非礼也”,更论证了中国人的礼品情结。史玉柱既然发现了脑白金的付款客户是子女们,那么把产品定位成孝敬爸妈的礼品再合适不过了。


同时,把保健品提升到了礼品范畴让其面对的消费受众群体扩大了不止一两倍。实在是营销中的明智之举。


在最开始的时候,由于资金不足,随便请了一对老头老太,花了5万元拍成第一个送礼广告片。在播放后,销售立即提升。发现保健品作为礼品的效果不错,于是脑白金就从宣传功效,转为宣传礼品的特性。


有数据显示,2000年脑白金有50%的销售是来说礼品的贡献。从此以后一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语正式在人们的视听中打响。


尝到甜头的脑白金,便加大了在广告方面的投入。每天在电视上进行广告轮番轰炸,从地方台到省台再到央视,不断强化产品印象。


不仅如此,脑白金的广告还分别制作了三大不同类型的,一个是专题版、一个是功效版,还有一个是送礼版,题材之间互相补充,组合播放,让宣传的力度实现最大化。


在纸媒方面脑白金也没有懈怠。选择某个城市的1-2家报纸,以每周1-2次的大新闻版面的频率进行软文推广。


软文类型还是以前文所说的“新闻事件”为主。在当时纸媒宣传力度还是比较强的年代,对脑白金起到的广告宣传效果不可小觑,增强了消费者的信任,唤醒了不少购买的需求。


四、创新的渠道策略


脑白金采用了一种非常独特的渠道策略。在省级区域内不设总经销商、在一个城市只设一家经销商,并只对终端覆盖率提出要求。


因为不设总经销商,就让渠道实现了“扁平化”,尽管公司内部办事处是分为省级、地级,但各地方经销商相互间却没有等级之分,将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市,防止了经销商势力过大对企业的掣肘。


另一方面一个城市只设一家经销商,保证了流通环节的利润,厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。


在功能分配上,经销商只负责铺货、配货,其它的终端包装、终端促销、广告投放等,均由脑白金设在各地办事处负责。


在这种模式下,经销商的作用已经非常有限,实际上仅起到一个配货中心的作用。正因为这样,脑白金给与经销商的利润率,相对于其他产品并不丰厚。


脑白金在进入某一市场之初,还采用了倒做渠道策略,即先在报纸上投放广告,让消费者到终端点名要货,这样就大大降低了渠道开拓难度、铺货难度,脑白金的现款现货政策,也和到做渠道策略有关。


五、营销启示


1.找到最大基数

产品的潜在消费者数量,决定了产品的未来销售的空间大小。如果产品是小众需求,那么即便你营销做得再好,销量也就是小众级的销量,但如果产品的大众都需要的,即便你营销做得一般,销量也可能是小众的很多倍。


史玉柱所做的“脑白”“黄金搭档”“黄金酒”以及“征途”游戏,所定位的潜在消费群体都是数以亿计。那么我们在研发产品时,也应该优先考虑消费者基数大的领域。


2.听消费者的心声

“史氏广告”的实效性,来自大量研究消费者心智,以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张:花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。


在脑白金刚刚推向江阴市场时,史玉柱亲自花大量的时间到市井中去与使用产品的消费者聊天,从中发现了大量消费者的真实需求,并以此作为后期营销战略的方向舵。这就是了解消费者心声的重要性。


3.创新实现差异化

脑白金在产品、营销、渠道上的大胆创新,是他们与其它竞争对手保持差异化的根本,从而实现了品牌壁垒。如果自己不创新,而是按照别人的老路前进,那么可能永远都追赶不上别人,在市场上不温不火,打不开销路。


4.公关先行

史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候,不要蛮干,要巧干”。这里的巧干,指的就是他的公关先行法则:利用软文丶事件等软性手法,巧妙地启动传播。


在脑白金上市初期,公司也没钱,花不起铺天盖地的广告费用,那么史玉柱就想到了用新闻事件的软文推广、出版《席卷全球》的小册子,以此来借巧劲实现大宣传的效果。


5.做到通俗易懂

在营销中,很多人喜欢用一些“高大上”的词汇或者手段,殊不知,这让目标消费者反而不能理解,酿成营销无效的后果。


其实我们最应该做的是,用最通俗的词汇,或者可以说成是消费者能够听懂的词汇去介绍产品。就比如脑白金,消费者对于名字上的“白金”是能清晰的理解为“好东西”“珍贵”“贵金属”的属性。


再看广告语:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,我们几乎可以不用思考就能明白在说什么。这就是在营销中应该采用的词语。


6.成为心智第一

成为第一,是品牌进入消费者心智的捷径。值得一提的是,这里的第一并不是要你第一个发明创造,而是第一个进入客户心智即可。


只有成为了客户心智第一,那么我们的品牌就能在营销过程中获得巨大的势能,因为消费者相信第一名永远强于第二名、第三名…


7.形成局部优势

在市场营销中如果能集中资源、集中发力,那么将能获得强大的力量,足以击败资源分散的对手。


在毛泽东的《论持久战》中:“先以自己局部的优势和主动,向着敌人局部的劣势和被动,一战而胜,再及其余,各个击破,全局因而转成了优势,转成了主动。”


商场如战场,史玉柱在脑白金上市之初,将所有的资源集中在了江阴这个县级市,在这里形成局部优势,然后才逐个扩张其它城市,得以最终胜利。


结尾

像脑白金这样成功的营销案例,值得研究的地方还有非常多,今天只是略窥一二。毕竟在其二十年的历程中,营销管理的复杂程度是我们难以想象的。


不过,只要花点时间研究你会发现,有些原则性的东西永远都没有变,就比如通过创新实现差异化、成为心智第一、听消费者心声、公关先行等等,当然还有它那句广告语:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。


也许正是因为史玉柱抓住了这些重要且不变的核心,才让脑白金有了一路腾飞的原动力。