蔡掌门:从品牌角度谈鸿茅药酒的品牌崛起与原罪,品牌创建的困境与隐患

来源:掌门有道
02DAY

上市是很多企业家,创业者的梦想,因为上市不只是财富的几十倍增长,还能获得精神上的无上荣耀。


然而,上市也意味着要公开化,透明化,对企业提出更高的要求。上市的企业,对投资者来讲,就是选择品牌,五粮液和茅台的例子,养元饮品和维维股份的例子,伊利和三元的例子,等等每个板块都能找到鲜明的例子。


上市是企业品牌走上的一个新的台阶,也是更具挑战的台阶。而品牌管理是所有上市企业的重要工作。


根据百年树品牌理论,品牌资产有3大属性:市场、IP和金融。市场通常体现在产品或服务产生的收入,IP是品牌作为知识产权方面的体现,像影视文创类的公司表现的居多,比如:迪士尼;而金融属性则体现在企业在金融市场上的关键体现。


在华尔街,品牌就是金融,企业上市体现的品牌的金融价值。在国内也是如此。


我们看看所熟悉的世界级品牌:亚马逊(市值7300亿美元)、苹果(市值9000亿美元)、宝洁(市值2000亿美元)、迪士尼(市值1540亿美元)、IBM(市值1480亿美元)、微软(市值7400亿美元)等。


这些企业都是因为自身品牌价值巨大,在华尔街也得到了很好的金融反映。在国内,2017年,五粮液销售额突破800亿比茅台的582亿多200多亿,但在品牌体现上,大家公认茅台是第一品牌,五粮液算是第二品牌,在股市上,茅台市值8400亿,五粮液只有2700亿,差距比2017年12月又拉开了1000多亿。


这中间的差距根本原因在于品牌。


在市场上,有品牌,就有好的销售;没品牌,就有可能死亡;而在证券市场上,从长期来看,市值是品牌好坏的体现,有品牌,就有好的市值;品牌衰败,市值则衰败。上市前,品牌状况决定开盘价格。


鸿茅药酒事件就是发生在其筹备上市前。


Part1 鸿茅药酒上市前的风云


谈到这里,我们看下本文的主角——鸿茅药酒。

鸿茅药酒是中华老字号,有279年的历史与文化,并于2017年,入选“国家品牌计划”,是凉城县的一张名片。


根据《乌兰察布日报》的报道:2017年鸿茅药酒零售规模突破75亿元,缴纳税金达3.5亿元,且2017年8月1日在内蒙古证监局进行辅导备案准备2年内上市。


如果不出这次意外,2018年年底-2019年年初鸿茅药酒上市,会有什么样的市值体现呢?


还记得六个核桃的养元饮品吗?一个在营养饮品中依靠一个极致单品而红遍国内的品牌。


养元饮品2017年仅靠单品六个核桃,其营业收入77.4亿元。2018年2月12日正式IPO,发行价达到78.73元,开盘价90,第一天113元收盘,市值达到600亿。


虽然之后连续走低,在3月26日一度到达65.52。在4月20日已经回升到90元,市值达446亿元,相当于5个承德露露,7个维维股份,成为植物蛋白饮料的最大霸主。


鸿茅药酒与养元饮品都有许多相似之处。而且,鸿茅药酒比养元饮品更优势:鸿茅药酒有独一无二且具有279年历史的处方,是中华老字号。鸿茅药酒如果顺利上市,给人有太多的想象空间,至少500亿市值是可以想象的。


作为拥有优质产品和知名度较高的品牌且即将上市的企业,非常在意能否顺利IPO以及IPO能否有一个高的发行价。发行价对未来市值有着很大的影响,好的发行价是企业在金融市场成功的开始。


成为上市企业之后,又能得到地方政府的大力支持,向更好发展,还能在消费者心智中再形成一个关键认知——鸿茅药酒是一个A股上市企业。消费者崇拜王者与新贵。鸿茅药酒上市必定会在短期内有利于销售的增长,进入良性循环。


试想,如果影响了上市大计,这不仅是鸿茅药酒的损失,还是当地经济的巨大损失,还是企业员工的损失,经销商的损失,消费者的损失。当然,这一切的前提是鸿茅药酒产品没有问题。


谭秦东发布文章《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》,将网络上的文字进行编辑,然后用“毒药”来形容有279年历史且已经帮助很多人解决了疾病困扰的鸿茅药酒。


面对这种对商业荣誉的损害,甚至可能会引发上市困难的诽谤,鸿茅药酒采用了超出我们正常思维考虑到的维权方式,公安介入,司法起诉。


可以说,这是一个品牌因为一次企业采用司法维权掀起了一场全国范围的舆论风波。随着风波的掀起,鸿茅药酒的灰暗原罪一面——十年广告达2630次的违规也被披露出来。


当原罪被披露后, 这件事在媒体上就成了一边倒,基本上都是再批评鸿茅药酒的三大罪状:


(1)广告违规2630次,为什么广告还在播?产品还在卖?

(2)一个医生发个吐糟文章就可以抓,鸿茅药酒违规怎么就不抓?

(3)鸿茅药酒里面含有十八反的成分,为什么不禁?


有的媒体发出正义之声,也有不少自媒体和媒体习惯性把自己当做弱者,把企业当做罪恶,问一些自己认真思考就知道答案却不去思考的问题;而没有去思考,企业在面对恶意诽谤时,企业该如何维权?


民权需要保护,企业权利也依然需要保护。在法律面前,没有强者和弱者,只有合法与不合法。


4月16日,国家药品监督管理局16日就鸿茅药酒有关事宜向内蒙古自治区食品药品监督管理局发出通知,要求按照《中华人民共和国药品管理法》及其有关规定,落实属地监管责任,严格药品广告审批,加大监督检查,督促企业落实主体责任。


蒙古自治区食品药品监督管理局已经开始行动。


小的来说,这是企业广告违规夸大药效的事;大的说,这是中医药发展与社会发展,企业维权,消费者权益,电视台、监管部门多方利益共同涉及的事。


我不做这方面的分析,我相信国家进步,司法会给出公正的审判。结果,只需耐心等待。


在中国的企业里,甚至全球企业里,想找出一个纯洁如雪的企业,恐怕是找不来的。


所以,我更关注的是这起企业维权事件让我们看到了一个草根品牌走向上市的艰难崛起之路,在这条道路上有辉煌的一面,也有原罪灰暗的一面,甚至有很多的困境,以及潜在的隐患。这些才是对我们企业最有价值的部分。


Part2 鸿茅药酒的崛起之路


注:本部分的视角是将崛起与原罪独立来讲,只谈崛起。

很多人说,鸿茅药酒靠打广告起来的。这句话没有错,但远远不完整。仅靠打广告就能成就一个年收入75亿的单品吗?


历史上,宝洁PG也曾推出润研和激爽,其中激爽3年投了10亿广告费,但依然没有成功,最后产品不得不下线。一个产品和品牌的成功需要很多因素都做对了,而不只是某一个环节。


崛起是个小概率事件,成功越大,概率就越小,反而越能接近成功的规律。


到底是什么造就了鸿茅药酒这个奇迹?


根据百年树长青品牌的钻石模型分析,鸿茅药酒的崛起是有基础的,是小概率中的必然,一共有9个关键因素。


2.1 因素1:279年的处方


鸿茅药酒能成功,第一个原因是:鸿茅药酒创建于清乾隆四年,也就是1739年,长达279年的一个含67味中药的神奇药方。这是鸿茅药酒的最核心,独一无二的优势,就像是可口可乐的神秘配方。


鸿茅药酒成分:何首乌、地黄、白芷、山药、五倍子、广藿香、人参、桑白皮、海桐皮、甘松、独活、苍术、川芎、菟丝子、茯神、青皮、草果、山茱萸、附子、厚朴、陈皮、五味子、牛膝、枳实、高良姜、山柰、款冬花、小茴香、桔梗、熟地黄、九节菖蒲、白术、槟榔、甘草、当归、秦艽、红花、莪术、莲子、木瓜、麦冬、羌活、香附、肉苁蓉、黄芪、天冬、桃仁、栀子、泽泻、乌药、半夏、天南星、苦杏仁、茯苓、远志、淫羊藿、三棱、茜草、砂仁、肉桂、白豆蔻、红豆蔻、荜茇、沉香、豹骨、麝香、红曲等六十七味。


鸿茅药酒虽然公开了这67味中药的名字,但外界依然无法获知这个处方的各种药的配比,这就是鸿茅药酒的独一无二性。鸿茅药酒不会存在产品竞争,只会存在营销竞争。


鸿茅药酒的主要功效包括:祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。适用于以下病症:风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。这些功效恰恰是解决中老年人常出现的慢性疾病。这意味着用户群体广泛,也就决定了其发展空间巨大。


可以说,这个279年的处方决定了鸿茅药酒有可能成为一个百亿级产品和品牌。


然而,光有一个神秘的配方还不足以让鸿茅药酒成功。这只能说鸿茅药酒有了成功的基础。就像可口可乐一样,没有后面一代一代人的运作,不可能成为世界第一的品牌。


2.2 因素2:营销高手鲍洪升


为什么说是鲍洪升是第二因素呢?


我们先看下鲍洪升在收购鸿茅药酒前的发展历史:


1962年,国营凉城县鸿茅酒厂正式成立。


1992年,国营凉城县鸿茅酒厂进行股份制改革,成立凉城鸿茅酿酒有限公司。


1997年2月,凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业,组建凉城鸿茅(集团)有限责任公司。


2001年11月,股权结构调整,上市公司金宇集团(现为生物股份)以77.1%的股份入主鸿茅集团。


2004年,鸿茅药酒厂年生产能力由原来的300吨增加到了3000吨,并形成药酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒等多元化、规模化生产格局,年销售额大约在2000多万。


2006年底-2007年初,金宇股份400万元转让了全部股权,按照其77.08%的股权计算,整个鸿茅药酒就是518万元。


杜海军、鲍洪升为首的几大药圈行销巨头,全资收购内蒙古凉城县鸿茅药酒酒厂;并组建鸿茅实业公司,将公司总部移师北京市朝阳区安定路35号安华发展大厦13层办公。


凉城县是一个不入等级的县级城市,鸿茅药酒在2006年前也是一个亏损的,而且还多元化经营的小厂。


这样的企业,什么样的人有能力发现小厂下被掩盖的明珠——具有267年(2006年计算)历史的鸿茅药酒?什么样的人有勇气和胆识可以收购一个发展萎靡的小地方小企业并发展起来?


从这个方面,我们不得不佩服鲍洪升眼光、勇气、胆识和能力。为什么他可以?


我们需要看一下他的过往经历:


鲍洪升被认为是“营销高手”,还被《动销医药》、《销售与市场》杂志评为“新千年最优秀十大营销人物”。


1996年,作为“护肾宝”品牌全国总代理,首创“全程服务营销模式”,短短三个月,“护肾宝”火爆全国,成为当年补肾类产品国内第一品牌。


1997年,独家代理“美福乐”系列减肥产品,创造了连续两年减肥产品国内销售第一的成绩。


1999年,与“婷美”公司共同开发“婷美”保健内衣,独创“把产品特点变为消费需求”的营销模式,使“婷美”在两年内成为国内唯一具有独立知识产权的知名品牌,至今在市场上独领风骚。


2001年,代理“澳曲轻”减肥胶囊,产品上市5个月便完成了厂家全年的销售预期,连续三年销售过亿,始终占据减肥品市场统治地位。


虽然,他所代理的美福乐减肥产品曾被重庆、四川、辽宁等地是食药监督部门发布违法广告通告,“澳曲轻”减肥药也上了江苏、广东等省和国家食品药品监管局的黑榜。


但,这也恰恰说明了鲍洪升是一个营销方面的人才,具备发现优质产品,营销产品的能力。也正是如此,鲍洪升才敢主动购买鸿茅药酒。从2007年初,鲍洪升掌控鸿茅药酒后,鸿茅药酒才步步高升,获得各种荣誉,目前已经成为凉城县纳税大户,凉城的一张名片。


2009年4月,鸿茅药酒所谓“古法酿造工艺”入选内蒙古非物质文化遗产


2010年,鸿茅品牌获得“中华老字号”称号


2011年,鸿茅商标荣升为“中国驰名商标”。同年,鸿茅中医药酒文化再次以传统医药类别入选内蒙古自治区《非物质文化遗产名录》。


2013年,鸿茅药酒销量节节攀升,零售额突破7亿元。


2014年,鸿茅药酒配置技艺入选国务院批准文化部确定的《第四批非物质文化遗产代表性项目名录》,同时在全国非处方药品销售排行第六位。


2015年,《IMS中国零售药店统计报告》显示,鸿茅药酒2015年第三季度非处方药 保健品产品销售额排名中位居第七名。


2017年6月,鸿茅药酒成为内蒙古第二家加入“国家品牌计划”企业。


可以说,如果不是鸿茅药酒,鲍洪升发现了其他优质产品,依然可以卖的很好。


鸿茅药酒与鲍洪升代理其他产品相比,有2个独一无二的优势:


(1)鸿茅药酒属于鲍洪升自己的品牌和产品,而之前的都是别人拥有自己代理;


(2)鸿茅药酒是具有270多年文化传承且得到印证的优质产品,而之前的产品是社会热点型产品,没有产品本质上的优势。正是两者的结合,鲍洪升才会作为创业家按照自己的意愿来操作鸿茅药酒。


可以说,是鸿茅药酒造就了鲍洪升,是鲍洪升成就了鸿茅药酒。


2.3 因素3:聚焦决定经营


鲍洪升刚接手鸿茅药酒时,鸿茅药酒是年产3000吨有药酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒等多元化、规模化生产格局,年销售额2000多万。可以想象,每个品类都很小。


这时候的鸿茅药酒是没有任何优势的,纵然有一个279年的处方,但产品线太多,业务分散,成本居高不下,品牌没有独特优势。


在这种情况下,作为一名优秀的营销高手,需要做的最重要的3点:聚焦目标群体,聚焦用户心智,聚焦爆品策略。综合在一起,就是鸿茅药酒要进行品牌定位,进行聚焦。


从现在来看,我们知道的鸿茅药酒目前只是一个品类——鸿茅药酒。我想,这应该也是鲍洪升当时所思考和进行的,将品牌从多元化聚焦定位于鸿茅最核心的产品——鸿茅药酒。


品牌定位是根基,是重要的开端。定位的价值在于运营变得聚焦而简单,运营的成本更低,在营销上也会变得聚焦和简单,让品牌价值发挥到最大。我们可以看到往日有加多宝凉茶、香飘飘奶茶、六个核桃等成功的案例,皆是如此。


正是鸿茅药酒做了品牌经营定位,才奠定了鸿茅药酒厂腾飞的基础。2017年鸿茅药酒终端零售收入超过75亿,而鲍洪升成为2017内蒙古10大经济人物。


2.4 要素4:定位决定营销


根据鸿茅药酒的官网显示的鸿茅药酒故事显示:


鸿茅药酒诞生在塞北草原。当时,边塞之地风冷天寒,蒙汉群众常患风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒等症,王氏心怀悯念,结合中医经典验方、祖传秘方和蒙藏医学精华,于乾隆四年(公元1739年)发明创制了鸿茅药酒,其秘方秘法,由此代代相传至今。


道光十年,即公元1830年,鸿茅药酒被山西大同知府敬献朝廷,道光皇帝饮用后甚喜,钦定鸿茅药酒为宫廷御酒,其后鸿茅药酒一直贡奉清廷,直至末代皇帝。


据史料考证,鸿茅药酒在清朝宫廷的十大贡酒中,位居第五,成为清皇室养生益寿食谱中唯一的贡品药酒。


民国初年,鸿茅药酒有二十四两和十二两两种包装,售价分别为银圆一元二角、七角,行销山西、内蒙、外蒙各地,按可比价格计算,其时七两装鸿茅药酒的售价与现在的200元人民币相当。


据凉城党史办存档的《白奇回忆录》记载:1945年,抗战胜利前夕,中国共产党第七次全国代表大会在延安召开,时任绥南专署专员的郑天翔同志特派人用毛驴驮子装运一批鸿茅药酒,出鄂尔多斯,经榆林,辗转送到延安。


1974年,鸿茅药酒被中国商品进出口贸易公司指定为出口产品,长期销往香港、马来西亚、新加坡、泰国、日本、俄罗斯等国家和地区,尤其倍受当地华人华侨喜爱。


1979年8月13日,马来西亚《建国日报》国庆特刊以“南有茅台,北有鸿茅”为题,专文介绍了鸿茅药酒鸿茅药酒祛风酒轰动星马的情景,称“茅台以香醇著称,而鸿茅以疗效取胜”。


这说明,在鲍洪升运作前,鸿茅药酒是面向所有人的,完全靠口碑流传四方。这虽然奠定了鸿茅药酒的文化,但也束缚了鸿茅药酒的发展。


从营销上来讲,没有清晰的定位,再好的产品也很难被更广泛的人所熟知。有舍才有得,有定位才有方向,有聚焦才有能量。


鸿茅药酒功效是:祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。适用于以下病症:风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。


虽然,得这些慢性病的人不在于年龄,但核心人群集中在50岁以上中老年人,也就是我们进入工作的年轻人的父母辈。这个人群经历了年轻时候的拼搏,身体落下了很多慢性疾病,年轻时身体强壮,生命力旺盛,体现不出来;随着生命力下降,各种慢性病逐步体现出来,而且随着身体的衰老,病症加重。


这也是国内众多中药OTC的主要市场。


因为老龄化,养老是国内一直面临且将越来越大的问题与挑战。我们的父母经历了20-30年的拼搏,到了颐养天年的时候,有充裕的时间,有积蓄,开始注重健康。


但很多老年人舍不得给自己买好的保健品,或者好的药物,加上子女不在家,一些老年人参加一些行销的保健品活动,花上万元购买保健品,有时候上当受骗,让我们子女十分焦虑。


我们既要工作,还要考虑照顾老人,这是中国青年人面临的问题。


可以说,鸿茅药酒有2类用户:


(1)50岁以上的中老年人;


(2)工作忙没时间照顾老人,但又有孝心的青年人。


鸿茅药酒就是针对这些问题,鸿茅药酒就转向基于50岁以上,儿女已经成家立业的中老年人而制定出“呵护爸妈,喝鸿茅药酒”的营销定位。


对于孝敬父母,又工作忙的年轻人来讲,与其让父母乱买保健品上当受骗,不如买有质量和信誉保证的鸿茅药酒。


可以说,鸿茅药酒的营销定位是成功的。回想起,曾经风靡的脑白金,盖中盖等面对老年人的保健品和OTC也是如此,而且也都是成功的。


2.5 要素5:产品决定消费


什么决定消费者是否购买?最根本的就是产品,产品决定消费。没有好的产品,就不会有好的销售。


产品分为:内在、外在和整体。内在是产品核心,是功能属性;外在是产品包装设计,如何体现功能,吸引消费者;而整体则是品牌。


鸿茅药酒的内在是药酒


药酒的核心在于:处方和药酒的制作工艺。


处方是根本,制作工艺决定着药酒的质量、产量和功效。鸿茅药酒的处方不会改变,工艺可以不断随着科技而不断提升。但处方如果没有得到印证,也会让产品的可信度降低。


幸好,鸿茅药酒的处方诞生于1739年,还经历过清朝皇亲贵族的使用,解放后党和国家领导人的使用,以及出口马来西亚的证明。


1992年获得批准,批准文号为国药准字Z15020795,属于非处方(OTC)药、酒剂类中药。工艺也在2009年列入“内蒙古非物质文化遗产”,2014年鸿茅药酒配置技艺入选国务院批准文化部确定的《第四批非物质文化遗产代表性项目名录》。


鸿茅药酒的外在分为3个层次:瓶子、盒子和礼盒


鸿茅药酒外在怎么设计?基于鸿茅药酒的营销定位“呵护爸妈, 喝鸿茅药酒”,要从爸妈和儿女的双重心里认知来进行设计,而不是根据企业认知来进行设计。


瓶子分为:形状、材质、容量、标志4个方面。


形状上:鸿茅药酒没有采用传统白酒类的圆瓶子,而是草原上常见的装马奶酒的扁平形式。既有一定的文化内涵,也有一定的独特性。


材质上:玻璃材质,而非陶瓷。玻璃材质的好处就是可透性,可以看到液体是什么颜色。因药酒是深色的,类似于一些葡萄酒,与白酒不同,会给人以视觉冲击。


容量上:250ml和500ml。也就是我们常说的半斤装和一斤装。这符合酒的常见容量。


标志上:红酒二锅头、江小白、劲酒等传统白酒瓶一般采用的净玻璃瓶 品牌贴纸,而鸿茅药酒不一样,不只是通过形状形成视觉锤,还在玻璃瓶上有立体的鸿茅品牌标识。


盒子分为:形状、材质、颜色、内容、固定等5个方面。


形状上:与酒瓶的扁平形状一直,采用扁一些的盒子。


材质上:与高端白酒的纸盒一样,不掉价, 但也不奢华。


颜色上:采用的是大红色,中国人喜欢的喜庆色,也是过年过节的传统主色调。


内容上:重点突出了鸿茅药酒的核心优势67味中药的成分。


固定上:鸿茅药酒在酒盒子里的固定方式与传统白酒不同,采用的是快递红酒的形式,全包充气气柱。这种形式对很多见识过白酒和喝白酒的人来讲,是一种更新颖,更贴心的方式。


礼盒上与盒子在材质、颜色和内容上保持了高度的一致性。


整体来讲,鸿茅药酒的外在既不脱离目标用户群的传统认知,又在一些方面超出传统认知,在细节上做的比较到位,还时时刻刻体现鸿茅药酒的产品的独特性。


产品的整体是品牌


鸿茅药酒虽然有279年的历史,但国内有太多上百年、上千年的文化、产品。仅靠一个简单的文化传承在当今激烈竞争的商业社会里还是不够的。


所以,2010年,鸿茅品牌通过申请获得“中华老字号”称号;2011年,鸿茅商标被评选为为“中国驰名商标”;2017年,加入“国家品牌计划”。多重信任背书,无疑为鸿茅药酒增加了品牌力量。


正是有了产品三个层级针对父母和儿女送父母的心理认知而做的规划与设计,鸿茅药酒才具备强大的内在吸引力,成为一个现象级产品的基础。


2.6 因素6:创意决定广告


再准确的定位,再好的产品,如果没有优秀的广告,再多的传播,无法产生吸引力,只能砸钱卖吆喝,得不偿失。所以,创意决定广告。


此外,鸿茅药酒作为酒剂类中药,药天生使命就是要救济天下,帮助其能帮助的病人解决疾病的困恼。这就意味着,鸿茅药酒要想从少数人群药变成所有人皆可使用的常规药,必须要进行广而告之的宣传。


而鸿茅药酒作为老品牌,已经有了公关的基础,这时候广告运用正确就能起到明显的效果。


如何才能做出一个让50岁以上的父母辈的中老年人看了觉得信任,感兴趣,愿意购买的广告呢?同时又让需要孝敬父母已经成家立业的年轻人看了愿意购买呢?


这就需要创意!


没有好的创意,广告做了也是浪费钱。我们打开电视,打开网络,经常看到一些无厘头的广告,看了之后不知道说的是什么。有些广告内容看起来很有创意,但看过后却不知道是什么产品,什么品牌。


广告的目的是什么?广告的目的就是为了促进销售。如果没有带动销售的创意广告,只是广告人的意淫,是对企业耍流氓,是企业的灾难,是观众的茫然。


创意产生效果的根基是营销的定位。


前面提到,正是鸿茅药酒定于“呵护爸妈,喝鸿茅药酒”。在我国,儿女孝敬老人,通常希望让周围邻居,亲戚朋友看到,因为这对很多父母来讲,是一种可以让老人有面子的孝心。


老人经常会聚在一起,甚至串门子,都会谈起自己的儿女来,也希望别人看到自己的儿女孝敬自己。


基于中国人孝敬父母的心理和行为,广告的主角必须是爸妈一样的中老年人,还要用儿女看望父母的情景,要用欢快、好记的方式传达产品的独特性。


我们看下鸿茅药酒的广告。


在2015年国家新《广告法》出台前,鸿茅药酒采用的是明星代言,选择的是在老年人群体中有着巨大影响力的陈宝国、张铁林、雷恪生、黄健翔等明星。


在新广告法出台后,其中第十六条明确规定,医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。鸿茅药酒在被被上海市工商局查处后,停止了明星代言的方式。目前看到的鸿茅药酒的广告主要是2个版本:


第一个版本是90秒中老年歌舞版,广告分为3部分:


第一部分是爸妈抱怨身体问题,儿女建议喝鸿茅,内容如下:

风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;

肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;

脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅;

气虚血亏怎么办,补气补血喝鸿茅。

六十七味药材好,呵护爸妈更周到;

一瓶鸿茅酒,天下儿女情!


第二部分是中老年人抱怨年纪大问题多,有没有综合调理,引出鸿茅药酒


第三部分是鸿茅药酒的促销内容,6瓶装1490元。


这个广告的核心是:爸妈年纪大了,综合呵护就喝鸿茅,儿女需要买!


第二个版本是60秒药房抓药版,广告内容是:

祛风除湿,散寒止痛,药17味(字幕 语音)

活血通络,益气养血,药23味(字幕 语音)

滋肝温肾,调理脾胃,药27味(字幕 语音)

67味中药,要怎么抓?(语音)

鸿茅药酒,就有67味中药(语音)

风湿骨病,关节疼痛,行动不便,喝67味中药的鸿茅药酒;

肾虚腰酸,尿频起夜,气虚血亏,喝67味中药的鸿茅药酒;

胃胀胃痛,消化不良,脾虚胃寒,喝67味中药的鸿茅药酒;

调五脏,补气血,通经络,强筋骨,祛风寒,止疼痛,治病又强身

鸿茅药酒是创于清乾隆四年,里面装着270多年的历史信誉

鸿茅药酒,每天两口!


这个广告里的核心是:鸿茅药酒是67味中药,治疗很多慢性病。


还有2016年之前的其他广告版本,但所有广告的基本的核心是一致的,包括4个方面:


(1)中老年人常见的慢性病;


(2)喝鸿茅药酒有效;


(3)鸿茅药酒67味中药;


(4)鸿茅药酒270多年历史传承,中华老字号。唯一不同的就是展现广告内容的形式。同样的内容,不同形式的场景化、形象化展现,突出产品功效和消费者诉求。


鸿茅药酒在瓶子上和盒子上均有功效注明,其内容是“主要功效包括:祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。适用于以下病症:风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。”


从内容上来看,鸿茅药酒的广告内容与产品是一致的。


在这方面,鸿茅药酒的广告和脑白金是相似的。虽然,我们青年人听着烦,觉得太没创意了!但是,老年人和小孩子很喜欢,因为孩子喜欢爷爷奶奶,喜欢红红火火的欢乐,老人喜欢像电视中的中老年人一样健康。


我们经常看到一些人批评脑白金、鸿茅药酒等广告没创意,那是他们本身讨厌广告,不懂广告的目的是什么,不知道创意是什么。


广告的创意是要基于现实生活,又要比现实生活更美好。根据广告教父大卫·奥格威关于广告的说法:广告的目的是为了销售,而不是展现创意。现实中,追求创意的广告往往忽视了广告的最大目的。


鸿茅药酒的广告虽然让很多年轻人觉得俗气,但是目标用户明确,对于他们来讲是有创意的,因为它能起到让目标消费者记住,分享和消费。


从目的而言,鸿茅药酒就是优秀的广告。


2.7 因素7:策略决定投放


有了好的广告创意,还要有优秀的策略。如果说,创意是决定效果的基础,那么策略是决定效果的系数。

广告的投放策略有4个方面:

1)投放的渠道

2)投放的方式

3)投放的力度

4)投放的耐力


投放的渠道

鸿茅药酒以央视和地方卫视电视台投放广告。央视自然不必细说,能上央视广告的,是要经过严格审核的,而且费用高昂,影响力自然也是最大的。


地方卫视电视台,也是全国范围可以收看,以本省市观众为主,审核程度、费用和影响力仅次于央视。


投放的方式

选择好了投放渠道,还需要选择在何时何种场景下显示才能被更多的目标群体看到。


中国看电视一般是在晚上7点-10点间,看热门电视剧。


鸿茅药酒的投放方式也是在电视台的黄金广告时段进行集中性,反复的播放。除了广告时间段,还植入到热门电视剧(从2015年的《老农民》,到《中国式关系》《我的老爸是奇葩》)中,让观众有种代入感。


通过集中性,反复性的投放,从而达到理念认同,愿意购买的效果。


投放的力度

鸿茅药酒的广告投放力度可谓是巨大的。据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据,2016年,在中国电视广告投放额排名中,鸿茅药酒品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)以150亿元(说实话,我怀疑这个数字,2016年鸿茅药酒整体收入也没有70亿)投放额拔得头魁,同比增长96.4%,让同行“为之侧目”


投放的耐力

很多公司投放广告,只投放一段时间,广告刚刚起到效果,就停止了。耐力不足,广告之前的投放效果就无法得到累积和有效的释放。


我们看鸿茅药酒,从2008年开始,鸿茅药酒就开始在全国范围内进行投放,至今已有十年之久。


小结:这种投放策略,是国内外很多品牌大企业都常用的方式,比如:宝洁、联合利华、箭牌、汇仁药业、康师傅、农夫山泉等等。没有这种高力度,持续性的在核心媒体上投放广告,就不会有这些我们喜闻常见的品牌。


我们不能因为情绪而说鸿茅药酒是广告轰炸,而否定这种形式。从商业规律上来讲,广告是品牌增强知名度,维持知名度最好的方式。因为这种策略可以抢占用户的心智,让营销定位成为现实。


这也是为什么营销界常说的一句话:品牌是营销的产物。


2.8 因素8:渠道决定信任


有了优质的广告以及匹配的投放策略,消费者知道了鸿茅药酒,哪里去购买。这时候,渠道的重要性才开始最大化的体现出来。


有人说,不打广告,广建渠道也可以呀。消费者不会因为你在渠道里,就会去购买你的产品;消费者因为知道你,相信你,才会去渠道购买你的产品和品牌。很多商家的产品库存积压,就是这样的情况。


消费者购买品质商品对渠道是有很强的选择性。什么样的商品应该在与之匹配的渠道进行销售。好比,LV的包,不可能在超市销售,不可能在自由市场,路边小店销售,一定是在富丽堂皇的商场,专卖店,著名的商业街进行销售。


渠道决定着消费者对产品真实性的一种相信。


鸿茅药酒是OTC,酒剂类中药,线下最佳的自然是药店。药店在普通百姓眼里,特别是目标用户群体中老年人,药店是比便利店、商超有更高的信赖度,这无疑是给鸿茅药酒提供一定的信誉保证。


同时,药店是消费者不会回避的,任何人都可能去的,不存在购买者歧视。


至于线上自营的官方商城,以及天猫和京东旗舰店。天猫和京东是国内信誉度最高的B2C电商,用户数量、用户质量,都有很大的保证,是服务为父母购买的年轻人的关键渠道,算是补充形式,并不是鸿茅药酒的主要渠道。


2.9 因素9:政策决定销售


对于线下药店,并不是意味着进入药店就能卖的好。之前做了那么多铺垫,临门一脚就显得至关重要。这时候,药店的业务员是将球踢进球门的关键球员。


如何才能激发业务员踢球的积极性呢?那就是给予吸引力的回报,让药店配合鸿茅药酒进行产品的展示,让药店业务员积极进行产品的销售。


回报政策

鸿茅药酒针对药店制定了可观的销售政策。


据安心加盟网介绍,加盟鸿茅药酒经营利润丰富,加盟经营店铺一个月大约收入93296元左右。加盟商铺每个月需要支出费用有店面租金、员工工资费、水电费等,品牌店铺每个月可赚74640元左右。


据此估计,这个加盟生意的回报率达80%。


正式这些丰厚的回报政策,才吸引了大量的加盟商,以及药店的全力销售。


产品展示

销售鸿茅药酒的药店在展示鸿茅药酒就做了精心的设计。在药店最显眼的地方,把鸿茅药酒像商场热销一样摆起来,具有很强的视觉冲击力。


就像每逢过年过节,大卖场总是在商超的进出口人流量最大的地方把红红火火的热销商品堆得很高,用吸引力的广告进行促销,往往可以起到很好的效果。


这种摆放有3个好处:


(1)消费者一眼可以看到,看到就能和电视上看到的广告对应起来,从而强化认知;


(2)因为位置显眼,会给人一种热销或者促销的吸引力;


(3)业务员在推荐产品时候也非常方便。


试想下,当我们去药店的时候,我们有过多少次会问业务员:“大夫,我哪里不舒服,有什么药可以买?”或者“大夫,我要买治疗XXX的药。” 其实,无论是哪一种,我们都需要业务员的帮忙。


对药店的业务员,我们没有像对商场的促销员那样反感,因为我们是病人,需要买对药,治好病。


小结

从鸿茅药酒的整个发展来讲,产品是核心,而处方是产品的根基,是优势之所在,广告是外力,渠道是财路,回报是兴奋剂,而定位是隐性的关键,是节省成本,提高效率的核心。


整个品牌创建是一件事,定位、产品、广告、渠道都是一件事,一切围绕“鸿茅(药酒)”这个品牌。


从销售业绩上来讲,鸿茅药酒算是成功的;但从品牌角度来讲,鸿茅药酒做的还不够。


这次事件就是一个警示,过度追求知名度,依靠营销带动品牌和企业发展,而忽视消费者关系管理,在自媒体时代,一旦爆发,就失去了社会的美誉度,知名度也反而成立负能量。


从大范围来讲,这次维权事件是个偶然吗?其实世间没有偶然,所有发生都是必然。在国内,在这个时代下,所有品牌的崛起都有一些灰暗,甚至是原罪。


政府是企业的支持者与监管者,企业是当地经济的衣食父母,创造经济,提供工作岗位,解决当地就业,可谓功不可没。政府自然会给优秀的企业一些更大的扶持力度,为当地经济和民生做出更大贡献。


企业在发展中,过度追求利益而偏离正义。这不只是在中国,在全球皆是如此。


Part3 鸿茅药酒的灰色原罪


根据凉城县人民政府官网的公开信息,2016年1-10月份,全县财政收入累计完成89019万元,完成年度预算数121698万元的73%,同比减少9233万元,下降9%。在国税部门,内蒙古鸿茅药业有限公司上缴税收2680万元


(其中:上缴消费税1447万元,上缴增值税1033万元,上缴企业所得税200万元),同比增加603万元;在地税部门,内蒙古鸿茅药业有限责任公司上缴税费393万元。这说明3点:


(1)鸿茅药酒是一家正规的企业,没有偷税露税的经营行为;


(2)鸿茅药酒是凉城县“纳税大户”;


(3)鸿茅药酒是鸿茅镇的一张地方名片。当然,地方企业的发展肯定是离不开当地政府的支持。


虽然鸿茅药酒是当地的纳税大户,鸿茅药酒也存在明显的灰色原罪,那就是广告违规。


从2008年到2017年十年间广告违规2630次。间接灰色是:违规这么多次,还能不断的播放,是否因为是重点扶持企业得到了主管部门的支持?是让人不得不联想的事。


以致于两者结合,产生了很多种臆测,有些臆测是有逻辑的,有些臆测就是无妄之罪。


3.1 广告违规问题


根据从2008年到2017年鸿茅药酒的2630次广告违规,基本上是使用明星代言,扩大药效范围,夸大疗效。而不是说鸿茅药酒的产品有问题,更不是说欺诈消费者。


鸿茅药酒是酒剂类中药OTC,但广告宣传的方式,让消费者认为这是一种保健酒。提的最多的是:“鸿茅药酒,